国货美妆越卷，我越开心

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大姑娘

2022-09-20 11:34

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2021年10月4日，重庆。市民在一国产化妆品专柜前选购故宫系列文创化妆品。（图 / 视觉中国）

这几年来，越来越多人购买国产美妆品牌，对比国外大牌，这些年轻的国货，到底有什么魔力？
如果在6年前翻开一个时髦女生的化妆包，你会发现里面琳琅满目，但唯独没有国货。
这并不是说那时候没有国货美妆品牌，像百雀羚、卡姿兰、御泥坊、珀莱雅、稚优泉等，当时都已诞生。
但彼时，外来美妆品牌才是品质与潮流的象征，本土品牌只能在夹缝里喘息。
2016年，国产美妆品牌的市场占有率仅有22%。
虽然当时已经有媒体把国货抢占市场的希望寄托在了电商销售上，但言辞之间，还是“道阻且长”。
谁都没想到，在那短短一年后，国产美妆品牌就埋下了逆风生长的种子。
这一年，完美日记、花西子、橘朵、VNK这几个品牌陆续成立，它们几乎是立竿见影式地为国货美妆注入了新鲜血液。
2019年，国货美妆品牌的市占率，一举达到了56%，成功超越海外品牌。
那一年，第一次参加天猫“双十一”的花西子，开场一小时成交额便破了亿元，完美日记也成功登顶“双十一”彩妆销售榜。
此后几年，酵色、东边野兽等年轻的品牌也相继出现。
不可否认，这些年轻国产美妆品牌的走红，是搭乘了电商时代的东风。
但它们的故事里，除了时代红利外，还有更为动人的情节。

1.时代风口的产物

我们常感慨于时代的风口所蕴含的巨大能量，也更偏爱时势造英雄的故事。
年轻的国货美妆品牌，就颇有站在风口成为“英雄”的味道。
本世纪初，想要做一个美妆品牌，实体店是必不可少的，那时候线下零售店几乎是品牌销售的唯一出口。
若是有人站出来说要让一个新生品牌在两年内风靡全国，几乎所有人都会认为“这是个疯子”——连锁店根本没法扩张得那么快。
但来到电商时代，没有疯子，只有成功或失败的企业家。
一个工厂、一群懂产品设计和营销的人，就可以在4年的时间内让一个美妆品牌的估值从0元涨到140亿元。
完美日记母公司逸仙电商的联合创始人陈宇文曾在采访中将完美日记的成功归因于两点：“一方面，中国的美妆渗透率较低，我们判断，还有很大的市场空间；另一方面，是互联网的出现，我们选择了美妆这个赛道，选择了以互联网为核心。”互联网是完美日记的根。

在它之外，花西子、橘朵、VNK、酵色等年轻品牌，也均是靠着互联网“发家”。
在一家品牌零售公司工作、为国内外多个美妆品牌提供服务的陶经理和《新周刊》分享：“新国货的营销方式，其实都是接近的，它们都很注重三点。首先是‘颜值即正义’，你可以发现它们的产品颜值都非常高，很吸睛。第二是素人种草，在更贴近消费者生活的语境里传播产品。第三是注重与合作对象的互动和内容共创，吸引明星、主播的粉丝参与进来，累积社交资产。”
既然被看见的方式是相近的，那么能让消费者看到什么，就变得至关重要。
这就需要品牌找准调性，强化自身差异化的卖点。

“头部美妆品牌对消费者的定位一定是更加精准细分的，也更注重品牌风格的塑造。完美日记最突出的特点就是极致的性价比，在学生中有很广阔的市场。花西子主打文化底蕴，‘东方彩妆，以花养妆’的概念做得很好，它最开始定位的人群就是20—30岁的年轻人，所以也是亲民化的路线。毛戈平主打的是个人品牌效应，以个人的鲜明风格主导国人审美。酵色面向的是追求质感和潮酷风格的年轻人。”陶经理说。
这些被记住的品牌，都在铆着劲把一个概念做到极致。
它们成功扭转了大众对于国货美妆的印象，那些“用料廉价”“质量差”“难用”的标签，几乎都被冲刷掉了。
经历过野蛮生长的那几年，现在的国货美妆品牌，也进入了趋于平缓的冷静期。
陶经理认为，消费者对于国货美妆品牌的需求，正在处于转型期。
“在已经通过价格优势打开市场后，现在大家都在做口碑，未来一定会有部分品牌是往高品质、满足更高级需求的路上走，不可能只争夺低价市场。”
当下，国货美妆已经在几年时间内就改变了以往消费者盲目追求品牌归属国的倾向，这是很好的势头。

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2018年8月1日，上海。南京东路步行街，一个专卖上个世纪国货名牌“雪花膏”化妆品的小亭子。（图 / 视觉中国）

2.风生水起的营销

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年轻的品牌，很懂年轻人，也把营销玩得风生水起。
它们很清楚如何在这个网络时代，以最低的成本将自己的优势最大化。
买过几次完美日记的人，微信里应该都有一位共同好友——小完子。
她的年龄在25岁左右，每天都会在朋友圈里分享自己的日常：昨天偶遇遛羊驼的小女孩，今天在上班路上把咖啡洒了一地，过段日子要和朋友去看海。
她也会经常分享妆容教学、测评新品，还会讨论最近的护肤秘诀。
就是这样一位看起来热爱生活、简单快乐的女孩，为完美日记带来了巨大的私域流量。
完美日记的一位粉丝告诉《新周刊》，当时她买了完美日记的唇釉，快递里有个卡片，扫码加微信可以领红包，就这样她加上了小完子。
“我当然知道她是做广告的，但是小完子每天都分享自己的生活，这种方式我很乐于接受，就像是朋友圈里一个遥远但活跃的朋友。”她说。
完美日记曾公开过，自己个人微信号的粉丝数量是百万级的，这就意味着，每天会有上千个小完子在积极维护着朋友圈的人设。
这是相当巨大的工程量。换个角度说，市场营销是完美日记等年轻品牌绝对的“核心部门”。这是有数据可考的，完美日记2020年公开的招股书显示，公司内部的营销、销售人员有2501人，占到了员工总数的75%。
相较之下，花西子等品牌在线上运营方面就中规中矩了些，主要还是依靠大量的投放和品牌账号运营来与消费者产生连接。但花西子在线下营销环节则下足了功夫。

花西子不仅经常在杭州本部组织线下粉丝聚会，而且还会举办不同主题的大型体验官活动。
去年年末，晗晗就在西塘古镇做了回体验官。当时正值汉服文化节，听说花西子要做汉服活动后，晗晗立刻就在网络上报了名，确定参与后，有专门的工作人员来和她对接。
花西子在古镇门口布置了一个超大的特色标志，供大家线下打卡，还给每个人都准备了水和伴手礼。
不过让晗晗印象最深刻的，还是工作人员的服务：“当时大中午，我找不到地方，工作人员顶着大太阳等了很久，一直很耐心地指导我们怎么走，担心我们不方便还给我们拿了袋子，所以那天超级不好意思。”
最重要的是，做体验官可以提前试用新的产品。

“到达古镇后，我先试了口红、眉笔和眼影，就去景区里玩了，吃了很多东西，喝了很多水，还以为口红都掉完了，结果去镜子前一看，竟还在，真的记忆超深刻，当时就种草了，产品出来后第一时间就买了。”
这在极大程度上拉近了消费者与品牌的距离，在消费这单一行为之外，产生了更深的情感羁绊。
“参加完这次活动，我真的感受到了花西子很认真地在考虑使用者的体验，它一直在改进。比如蜜粉，当时很多人提议粉扑要改厚一点，没多久就改了，后来又有人提议粉扑改成深色，这样方便看取粉量，也被采纳了。”
这些活动和举措，让消费者有了极强的参与感，也真正体会到了“顾客就是上帝”。
这就不难理解，为什么这些年轻的品牌总会让消费者变得狂热。

3.共同生长的美妆博主

国产美妆品牌，成就了一群贫穷的美妆博主，安饺辣是这样认为的。
她最初在B站上发布视频，是在2016年，当时她还在念大学。虽说6年前做美妆博主还没现在这么“卷”，但换换花样、测评新品还是必不可少的。
据安饺辣回忆，当时买一支MAC的眉笔要170元，如果买国货，这个价格能买五六支。
“那可是一支眉笔呀，一期视频的内容就出来了，那时候穷，没有它们，我就买不起产品，做不了博主。”安饺辣说。
不仅是降低成本，这些国货品牌还让许多美妆博主接到了生意。
最典型的就是完美日记，它之所以能在一年时间内快速打开知名度，与它进行大量投放密不可分。
安饺辣接到的第一个付费推广的国货彩妆广告，就是完美日记首系列的眼影盘，“众所周知，完美日记是这些品牌里在B站投放最多的”。
后来，她也慢慢接到了VNK、花西子等国货品牌的推广。

2019年圣诞节那天发布的视频，是安饺辣最满意的一个作品。
普通的圣诞节视频，都是热闹欢乐的，但安饺辣总觉得在圣诞节这一天很多人其实没那么开心。
可能这一天就和每个普通的日子一样，平平无奇地过去了，心里会有些失落感。
于是她策划了一个自娱自乐的女孩的故事。当天，这个视频就冲到了B站美妆榜的前两名。
这其实是和完美日记的一次合作，推广它的圣诞节套盒。
但在整个内容策划过程中，完美日记完全没有干涉安饺辣的创意，把编剧和导演的工作都放手交给了她去做，然后帮她找好场地、准备道具，提供摄影师，一同完成了这个作品。
和花西子合作的民国风视频，安饺辣也很喜欢。

“我一直很想做一期民国风的视频，正好花西子找过来，我们一拍即合。这些品牌宣传做得好是有道理的，它们很尊重博主的想法，一般只会在如何展现产品上提需求，剩下的很少干涉。”
从这一点可以感受到，年轻的国产美妆品牌虽然在营销上下了很多功夫，但同时也在“放权”，不是单靠自己“甲方的智慧”，而是聚众人之所长。
这几年，安饺辣和国内外的美妆品牌都多次合作过，她能清晰地感受到国内外品牌方需求的不同。
简单来说，国产品牌在宣传过程中注重实用性，希望突出产品的亮点，而国外品牌更注重宣传品牌理念，类似于“看，我们多浪漫”。
倘若有“国货美妆史”，那么美妆博主一定是特殊的存在。
他们是奔跑在最前沿的记录者，切身感受着市场和大众喜好的瞬息万变，与品牌共生出一种相互依存的关系。他们是一个个鲜活的人，对于产品，他们也有自己的喜怒哀乐。
安饺辣和很多女孩一样，喜欢漂亮的产品，“能一眼抓住我的心”，比如小奥汀。“它一直都用很活泼的线条，整个品牌的视觉设计、产品包装，包括宣传片，都很朝气、有活力，让我觉得喜欢它的女孩，应该是有点小特别、有点淘气的样子。”
她也会去品牌的线下体验店，然后买一堆用不上的东西回来：“她们给的优惠实在太多了，听不得花言巧语。”
产品的价格也常常会出现在安饺辣和朋友的谈话中。
她的护肤品一般都比较贵，每次想分享的时候朋友们都会说“打扰了”。
但有一次她告诉朋友，自己“用的是珀莱雅，国货”后，朋友赶紧掏出手机，让她发链接。平常在视频里分享一些国外大牌的时候，粉丝也常常会留言“走了走了，买不起”。

“国货”这两个字，似乎已经成为亲和力的象征，大家基本都不会因为价格而疏远它。
对个体而言，这些或许便是国货美妆品牌能在短时间内俘获一大群消费者的魅力所在。
从前，国货的彩妆大多都是比较低调、日常的颜色，它们在努力打好基本盘。
现在，有越来越多的品牌开始推出一些“浓墨重彩”的颜色，比如黑色、灰色、深棕色的口红，不日常的鲜艳眼影。
“我会觉得这是一个好事，只有品牌先去做大胆的尝试，消费者才会把这些有些夸张的元素用在自己身上，让潮流更多元一些，让更多女孩可以发现自己不一样的美。”安饺辣说。
这不只是单个品牌一路生长的励志故事，它还关乎女孩们美好的梦，关乎营销人彻夜不停的思考，关乎美妆博主的见证与陪伴，关乎意义更宏大的文化自信。

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